新たなアクティブウェアの巨人が登場する余地はあるのか?

アクティブウェアの未来はレギンスではありません。

少なくとも、それが Vuori の背後にある中心的なテーマです。Vuori は近年、トレーニングギアを超えて、ジムに通うよりも犬の散歩や通勤に適したジャケットやパンツなどのカテゴリーにまで拡大しています。

確かに、このブランドは、先週発表されたBlissBlendと呼ばれる新しい生地で作られたペアを含む、レギンスもたくさん販売しています。しかし、旅行は最も急速に成長しているカテゴリーの一つであり、オフィスに着ていくのに十分フォーマルに見える伸縮性のあるパンツは永遠のベストセラーです。

2014年にカリフォルニア州エンシニータスでメンズヨガ用品店としてこのブランドを設立したジョー・クドラ氏は、「Vuoriのようなブランドは、これまで以上にクローゼットを広く活用する許可を得た」と語った。社交的であったり、外出したりするのが好きで、現在、私たちはさまざまなライフスタイルの人々にアピールしています。」

もちろん、Vuori のようなブランドはたくさんあります。ルルレモン、ギャップ社のアスレタ、ナイキはいずれも、ジムとライフスタイルのギアを組み合わせた商品を販売しています（たとえば、ルルレモンの人気の ABC ジョガーパンツも、アクティブな通勤者に最適な製品として位置付けられています）。 Rhone、Tracksmith、Outdoor Voices など、同じコンセプトのバージョンを試しているスタートアップ企業が無数にあります。

Vuori の優位性は、オフィス用のワードローブを販売するアクティブウェアブランドというアイデアではなく、それを試みる規模にあります。同ブランドは、パンデミックによるアクティブウェアブームの絶頂期だった2021年10月に、40億ドルの評価額でソフトバンクから4億ドルの投資を受けた。当時、カリフォルニアを中心に9店舗を展開していた。現在、その数は約 40 に達し、ロンドン、ラスベガス、ミネアポリスのモールオブアメリカに店舗があります。同ブランドは、2026年までに上海でのポップアップストアと、今年後半に予定されているソウルの常設拠点を含め、100店舗を展開したいと考えている。

問題は、VuoriがアクティブウェアのトップクラスでNikeやLululemonに加わる軌道に乗っているのか、それとも他のSoftBank投資（WeWork、Uber、Brandlessなど）に加わる運命にあるのかということだが、急速に拡大したものの市場機会がそれほど大きくないことが判明しただけだまたは期待通りの利益が得られます。

ソフトバンクが出資して以来、スポーティなアパレルの需要は軟化している。アリックスパートナーズによると、大手スポーツ・アクティブウェア小売業者の2023年第2四半期の売上高は前年同期比で2％減少した。アスレタの売上高は、4月29日までの四半期に11％減少した。 2020年にゼネラル・アトランティック社から9桁の投資を受けた別のトレーニングアパレル新興企業ジムシャークは、今年初めに従業員65人を解雇し、米国での拡大計画を縮小した。

しかし、パンデミック中に消費者はトレーニングウェアに過剰に注目したかもしれないが、伸縮性と通気性のある服はどこでも着られるという考えはより定着していることが判明した。 Earnest Analytics のデータによると、Vuori は少なくとも 2019 年以降、前年比で 2 桁または 3 桁の月次売上成長を記録しています。専門家によれば、高品質のアパレルは、うまくマーケティングされれば、依然として視聴者を獲得できるだろうという。

カンターの小売アナリスト、ティファニー・ホーガン氏は「アクティブウェアに関しては、使用事例は拡大しているが、需要は縮小している」と述べた。

飽和市場では、ブランドロイヤルティがこれまで以上に重要になります。

レギンス、ランニングショーツ、伸縮性のあるチノパンは、誰が作ったかに関係なく、Web サイトや店頭のディスプレイでは多かれ少なかれ同じに見えます。ブランドは常にさまざまな色の服をリリースし、細部を微調整し、より見栄えの良い輪郭や汗の発散性を高める新しい生地を展開しています。

BMOキャピタル・マーケッツのマネジングディレクター兼小売・電子商取引担当シニアアナリストのシメオン・シーゲル氏は、「スポーツに特化していることで人々はプレーする許可を与えられているが、成功が保証されているわけではない」と述べた。「自分の栄光に安住して、ヒット商品を生み出し、パンデミック下でも顧客の反響があったから今後も続くと言うわけにはいきません。」

シーゲル氏は、最も成功しているブランドは顧客を「伝道者」に変え、彼らは選んだロゴに忠実であるだけでなく、良い言葉を広めるのに十分な情熱を感じていると述べた。ルルレモンが事実上のユニフォームであるヨガのクラスや、ピラティスをするときと同じようにブランドのブラトップやバイクショーツを喜んで着用して夜の外出をするアロヨガの愛好家を思い浮かべてください。